Revolutionizing the supermarket experience : the effect of real time promotions on coupon conversion and brand equity

Retailers face a complex task in designing promotional strategies in today’s business environment and, since Millennials will revolutionize consumer marketing, it is critical for companies to succeed in attracting them in order to thrive. As consumers shop while using their smartphone, there is an opportunity window for retailers to easily attract them, by sending push notifications with Real Time Promotions to their smartphones. Hence, the main purpose of this dissertation is to understand whether having Real Time Promotions, in the form of digital coupons, increases coupon redemption and retailer’s brand equity. It also aims to understand if the form in which the coupon is presented, either percentage or cents-off, influences its usage by consumers. Additionally, it will allow us to see if there is a specific consumer profile who will value the most these promotions. For this matter, an online experimental study and seven in-depth interviews were made to reach insightful information. The main conclusions taken from the present study indicate that RTP may increase coupon redemption since coupons are delivered in the store and available for a short time period, signalling time urgency. Regarding the coupon face value, being framed in percentage-off (vs. cents-off) increases coupon redemption for both low-priced and high-priced products, in a supermarket context. Moreover, the implementation of Real Time Promotions enhances retailer’s Brand Equity and these promotions were found to be more relevant for younger consumers.Os retalhistas enfrentam uma tarefa complexa ao desenvolver estratégias promocionais no atual ambiente de negócios e, uma vez que os Millennials irão revolucionar o marketing de consumo, é fundamental que as empresas consigam atraí-los para prosperar. Uma vez que os consumidores utilizam o telemóvel enquanto fazem compras, existe uma oportunidade para os retalhistas os atraírem facilmente enviando notificações com promoções em tempo real para os seus smartphones. Assim, o objetivo principal desta dissertação é perceber se as Promoções em Tempo Real, na forma de vales de desconto digitais, aumentam a redenção dos mesmos e a brand equity do retalhista. Este estudo pretende também investigar se a forma em que o cupão é apresentado, quer em percentagem ou dinheiro, influencia o seu uso pelos consumidores e se existe um perfil específico do consumidor que valorize mais estas promoções. Com este propósito, um questionário on-line e sete entrevistas foram feitas para obter informações mais detalhadas. As principais conclusões do presente estudo indicam que as Promoções em Tempo Real podem aumentar o uso de vales de desconto, uma vez que são entregues em loja e estão disponíveis por um período limitado de tempo, criando pressão no consumidor. Verificou-se também que os cupões em percentagem, em vez de euros, têm um resgate maior tanto para produtos mais baratos como para os produtos mais caros. Além disso, a implementação destas promoções aumenta a brand equity do retalhista e é mais relevante para os consumidores mais jovens